Der beste Weg zur schlechtesten Idee

Wie die Kopfstandtechnik funktioniert 

Und warum sogar meine Kunden und Kundinnen für mich auf dem Kopf stehen

Ich sitze gerade an einer Idee und einem Konzept für eine Werbekampagne. Die Richtung steht, ein erster Layoutentwurf ist umgesetzt, der Text ist geschrieben. Zufrieden bin ich nicht. Ich frage mich, was die Leute denken sollen, wenn sie eine Anzeige betrachten. Sympathisch soll sie wirken. Professionell. Ansprechend. Nur lässt sich aus "sympathisch" nichts entwickeln. Das ist ein Wunsch und keine klare Richtung. 

Also drehe ich die Frage um. 

Was sollen die Leute auf keinen Fall denken?
Zu viel Text. Die Schrift ist so klein, dass ich sie kaum entziffern kann. Ich kann das schlecht lesen, die Farben beißen sich. Sieht aus wie tausend andere Anzeigen. Die wollen mir sowieso wieder nur etwas verkaufen ...

Innerhalb einer Minute habe ich eine lange Liste, mit der ich viel besser arbeiten kann. Denn jeder dieser Punkte lässt sich in eine konkrete Entscheidung übersetzen, inhaltlich genauso wie im Layout. Über das, was wir nicht wollen, wissen wir oft erstaunlich gut Bescheid. Viel besser als über das, was wir wollen. Merkwürdig, oder? 

Die Methode hat einen Namen. 

Was ich da mache, nennt sich Kopfstandtechnik oder auch umgekehrte Logik oder Umkehrmethode. Du nimmst dein eigentliches Ziel und drehst es um. 

• Statt "Wie löse ich das?" fragst du "Wie sorge ich dafür, dass es garantiert schiefgeht?" 
• Statt "Wie gewinne ich neue Kundschaft?" fragst du "Wie vertreibe ich zuverlässig jeden, der bei mir anfragt?" 
• Statt "Wie schreibe ich einen guten Text?" fragst du "Wie langweile ich die Lesenden bis sie schnarchen?" 

Wenn ich direkt nach einer Lösung suche, macht mein Kopf zwei Dinge gleichzeitig. Er sucht Ideen und bewertet sie im selben Moment. Jeder Gedanke muss sofort durch eine Prüfung. Ist das gut genug? Ist das originell? Trifft das den Wunsch des Kunden? Was diese Prüfung nicht besteht, kommt gar nicht erst ans Licht. Und weil die Prüfung streng ist, greife ich am Ende nach dem, was ich schon kenne. Bewährt und sicher, dafür teilweise auch unauffällig und langweilig. 

Bei der umgekehrten Frage fällt diese Prüfung erst einmal weg. Über schlechte Ideen muss ich nicht nachdenken. Sie sollen ja schlecht sein. Ich darf übertreiben. Der innere Zensor hat frei, weil es gar nichts zu zensieren gibt. Und während du fröhlich sammelst, wie du dein eigenes Projekt gegen die Wand fährst, entsteht nebenbei eine ziemlich präzise Beschreibung dessen, worauf es eigentlich ankommt. 

Der wichtigste Schritt kommt danach, und an ihm bleiben viele hängen. Es reicht nicht, aus einem "Nichtantworten" ein "Antworten" zu machen. Die Umkehrung muss konkret werden. Aus "Ich melde mich erst in drei Wochen auf Anfragen" wird nicht "Ich melde mich schneller", sondern "Ich beantworte Anfragen innerhalb von 24 Stunden, notfalls mit einer kurzen Zwischennachricht". Ohne dieses Zurückdrehen hast du am Ende nur eine Liste mit allem, was nicht funktioniert. 

Wenn meine Kunden und Kundinnen für mich auf dem Kopf stehen 

Keine Sorge, ich lasse niemanden turnen. Aber ich gebe bei größeren Aufträgen und bei Neukunden inzwischen gerne Briefingfragebögen aus, in denen ich nicht nur nach Beispielen frage, die gefallen, sondern ausdrücklich auch nach Negativbeispielen. Die Antworten darauf sind fast immer präziser als die auf die positive Frage. Bei einem Beispiel, das gefällt, heißt es oft "schön" oder "modern". Bei einem, das nicht gefällt, kommen konkrete Gründe. Zu unruhig. Die Farben gefallen nicht. Die Schriften wirken altmodisch. Damit weiß ich nicht nur, wohin ich arbeiten kann, sondern auch, in welche Richtung ich besser gar nicht erst gehe. 

Anleitung zum Unglücklichsein 

Paul Watzlawick hat ein ganzes Buch nach diesem Thema benannt, in dem er beschreibt, wie zuverlässig man sich das Leben schwer machen kann. Und damit sind wir bei einer Anwendung, die weit über Werbeanzeigen hinausgeht. Die umgedrehte Frage funktioniert auch bei den Dingen, bei denen kein Auftrag und kein Projekt im Spiel ist. 

Was müsste ich tun, um garantiert unzufrieden zu werden oder zu bleiben? Auf der Liste, die so entsteht, stehen leider auch Dinge, die viele von uns tun, häufig aus Gewohnheit. Termine zusagen, die man eigentlich gar nicht wahrnehmen will. Etwas aufschieben, weil der richtige Zeitpunkt noch nicht gekommen ist. Sich mit Menschen umgeben, die einem eigentlich nicht guttun. Das ist eine ziemlich ehrliche Bestandsaufnahme. Und sie kommt oft näher an den Kern als jede Pro-und-Kontra-Liste, die ich je geschrieben habe. 

Was ich dazu in einer PR-Agentur gelernt habe 

Nach der Schule, bevor ich mit meinem Studium anfing, habe ich ein Praktikum in einer PR-Agentur gemacht. Von außen wirkte alles genau so, wie man sich das vorstellt. Locker, kreativ, nett. Wer als Kunde oder Kundin in dieses Büro kam, sah eine Truppe, die Spaß an ihrer Arbeit hatte. Durfte man hinter die Kulissen blicken und hatte genug Gespür für unterschwellige Stimmungen, spürte man schnell, dass es eine klare Trennung gab zwischen denen, die dazugehörten, und denen, die es nicht taten. Es gab keine offene Feindseligkeit, aber etwas, das mindestens genauso wirksam ist. Ich wurde nicht richtig mit einbezogen, nicht gefragt, kaum wahrgenommen. Irgendwann bin ich morgens schon mit Bauchschmerzen und ohne Energie dorthin gefahren. 

Ich wusste nach ein paar Wochen ziemlich genau, was ich nicht will. Ich will nicht mit Bauchschmerzen zur Arbeit fahren. Ich will nicht in einem Team sitzen, in dem man sich erst anpassen muss, bevor man wahrgenommen wird. Das war einer der Grundsteine, die letztendlich dazu geführt haben, dass ich mich irgendwann selbstständig gemacht habe. Ein für mich ganz wichtiger Teil dieser Selbstständigkeit ist, frei in meiner Entscheidung zu sein, mit welchen Menschen ich arbeiten möchte und in welcher Umgebung ich mich wohlfühle. 

Und noch etwas ist geblieben, das mir mindestens genauso wichtig ist. Ich achte darauf, dass sich in meiner Gegenwart niemand so fühlt, wie ich mich damals gefühlt habe. Übersehen. Außen vor und unwichtig. Ich glaube nicht, dass ich das so schnell gelernt hätte, wenn ich damals in einem achtsamen und netten Team gelandet wäre. 

Hin und wieder brauchen wir die Erfahrung von etwas, das nicht passt, damit uns klar wird, was passt. Oder anders ausgedrückt: Uns begegnen immer wieder auch Menschen und Erfahrungen, die als negatives Beispiel dienen können. Das ist die Kopfstandtechnik in ihrer ungeplanten Variante. Ich habe sie nicht bewusst angewendet, aber das Leben hat sie mir vorgelegt. Ich musste sie nur richtig lesen.

Kreativschubser 

Nimm dir eine Sache vor, die dich gerade beschäftigt. Ein Projekt, eine Entscheidung, einen Text oder irgendetwas anderes, was nicht laufen will.

• Formuliere die Frage, die du eigentlich beantworten möchtest, und dann drehe sie um.
• Sammle alles, was dir einfällt, um das Vorhaben zuverlässig scheitern zu lassen. Übertreib, sei gemein, sei skurril, bewerte deine kuriosen Einfälle nicht.
• Nimm dir danach jeden Punkt einzeln vor und frag: Was wäre das Gegenteil davon? Und sei dabei ganz konkret.

Der Umweg über das Gegenteil führt oft schneller ans Ziel als der direkte Weg. Viel Spaß beim Kopfstandüben.